info@mediacare.pl

Product placement (lokowanie produktu) jako forma reklamy

lokowanie produktu

W filmie ,,Powrót do przyszłości’’ można zobaczyć buty marki Nike, które nosił Michael J. Fox. W produkcji ,,Top Gun’’, Tom Cruise w praktycznie każdej scenie zakłada słynne przeciwsłoneczne Ray-Bany, a w filmie ,,Matrix’’ telefon marki Nokia przeplata się w scenach z Keanu Reevesem. Na polskim ,,podwórku’’ można zauważyć reklamę Coca-Coli i Ikei w serialu ,,Rodzinka.pl’’, gdzie aktorzy bardzo często sięgają po słynny napój, a kamera na kilka sekund pokazuje napis na butelce, widoczny na cały ekran widza.

.

Product placement – forma reklamy produktów lub usług

Product placement, czyli lokowanie produktu, to słynny zabieg, które wykorzystują firmy, aby w jak najbardziej subtelny sposób zareklamować usługę czy produkt. Lokowanie produktu to forma reklamy, którą można dostrzec w telewizji, radiu, platformach social media, na sklepowych półkach czy nawet w tekstach piosenek. Product placement to zwiększenie świadomości o produkcie i danej marce, zwiększenie sprzedaży i promocja produktu lub usługi bez użycia tradycyjnej reklamy. Podczas lokowania produktu, odbiorcy powinni poczuć chęć kupna danego przedmiotu. Reklamowany produkt jest omawiany, pokazywany lub opisywany ,,przypadkiem’’ jako część produkcji. Może być to kilkusekundowy kadr w telewizji, kilka razy wspomniana marka podczas audycji lub zdjęcie na Facebooku, które przedstawia produkt w tle. Bardzo często można zauważyć ten zabieg na Instagramie, który w ostatnich czasach stał się bardzo popularny, Influencer dodaje swoje zdjęcie, przykładowo z hotelowej loży. Nazwa hotelu będzie widoczna gdzieś w tle jako subtelna reklama firmy. Teoretycznie, product placement powinien być przeprowadzony tak, aby był zapamiętany przez konsumentów podświadomie, zatem nie jest to bezpośrednie promowanie.

.

Ile kosztuje lokowanie produktu?

Lokowanie produktu z roku na rok staje się coraz bardziej popularny, a firmy coraz częściej korzystają z tego procesu. Warto wspomnieć o kosztach takiej reklamy. Ceny za lokowanie mogą szokować. Amerykańscy specjaliści, którzy zajmują się product placement, rozpoczynają widełki od 20 tysięcy dolarów. W zależności od firmy, długości i częstotliwości reklamy, ceny mogą sięgać nawet 200.000 tysięcy dolarów. Mało? W programie Ellen Show, prowadząca programu Ellen Degeneres oraz jej sztab żąda 500.000 tysięcy dolarów za to, aby Ellen choć raz wspomni o danym produkcie podczas kręcenia odcinka. Brytyjski piłkarz David Beckham podpisał kontrakt na 160.000 milionów dolarów, aby zostać twarzą firm takich jak Armani, Adidas czy Samsung. Amerykańska celebrytka Kim Kardashian za JEDEN sponsorowany post na Instagramie zarabia minimum 10.000 tysięcy dolarów. Koszty lokowania produktu niejednego dziwią, jednak firmy chętnie inwestują tysiące, aby ich marka znalazła się choć na kilka sekund w telewizji lub na zdjęciu.

Wyżej wspomniany film z Tomem Cruisem sprawił, że sprzedaż Ray-Banów w USA zwiększyła się o 40% po premierze w kinach. Gdy auto BMW Z3 pojawiło się w filmie Jamesa Bonda, zanim wkroczyło na rynek, osiągnęło 9 tysięcy zamówień. Firma Hershey’s, która od dekad zajmuje się produkcją słodyczy, ulokowała swoje produkty w filmie E.T., a zyski zwiększyły się o 65%.

.

Gdzie możemy spotkać się z lokowaniem produktu?

Lokowanie produktu nie odbywa się jedynie poprzez social media i telewizję. Bardzo często klienci nie zdają sobie sprawy, że marki wpływają na ich podświadomość za pomocą hipermarketów i sposobu ustawienia towarów na sklepowych półkach. Kompozycja towarów nie jest przypadkowa, a psychologiczne podejście do klientów manipuluje ich decyzjami podczas zakupów. Zanim produkt pojawi się na konkretną półkę, firma ustala zasady dotyczące powierzchni i ilości zajmowanego miejsca na danym regale oraz wysokości na jakiej klient dostrzeże produkt. Taktyka ma zwiększyć sprzedaż i świadomość o marce. Nie jest sekretem fakt, że najlepsze marki zajmują miejsca na półkach na wysokości oczu klienta, po angielsku zwane ,,premium shelf space’’. Kolejnym, znanym trikiem jest ustawianie produktów obok kas. Taki zabieg ma zachęcić do ostatniego zakupu, bardzo często powodując impuls u klienta, który nie planował zakupu batonika, gumy do żucia czy tabletek na ból głowy. Firmy często stosują tzw. ,,opłaty półkowe’’. Opłata ta dotyczy działań marketingowych i logistycznych produktu oraz za fakt wystawienia towaru na półki. Jednak jest to nielegalny zabieg, który zgodnie z art. 15 ust. 1 pkt. 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zakazuje pobierania innych opłat niż te, które dotyczą marży handlowej.

.

Buzz marketing – element lokowania produktu

Kolejnym zabiegiem jest ,,buzz marketing’’ czyli marketing szeptany. Jest to pewien rodzaj i element lokowania produktu, jednak różnicą jest to, że marketing szeptany wywołuje dyskusje i rozmowy na temat danego produktu czy usługi między konsumentami. Aby wywołać ,,buzz marketing’’, firmy bardzo często opierają się na silnych emocjach, wywołujące współczucie, złość czy radość, a także na kontrowersji. Marketing szeptany nie jest nowym zjawiskiem, ponieważ przed erą digital, taki efekt wywoływały gazety (na ogół plotkarskie brukowce). Głównym źródłem marketingu szeptanego w XXI wieku są zaś social media, które docierają do większej ilości użytkowników i potencjalnych konsumentów, a co za tym idzie, szerszym zainteresowaniem produktem czy usługą. Do marketingu szeptanego są zatrudniani influencerzy, blogerzy czy Youtuberzy. Oprócz lokowania danego produktu, influencer może wspomnieć o marce lub nagrać/napisać recenzję na jej temat, co jest właśnie marketingiem szeptanym. Gdy użytkownicy online zauważą dany produkt w posiadaniu osoby, którą obserwują na platformach społecznościowych, istnieje duże prawdopodobieństwo, że sami poczują potrzebę posiadania lokowanego produktu oraz będą dzielić się własnymi opiniami i doświadczeniami na forach lub w komentarzach, tym samym robiąc dodatkową reklamę firmie.

.

Lokowanie produktu a prawo

Należy wspomnieć o zasadach lokowania produktu, ponieważ nie można ,,od tak’’ wrzucić nazwę swojej marki w serial. Każdy kraj rządzi się własnymi prawami i ustawami, więc skupimy się jedynie na Polsce.

Polskie ustawy product placement ograniczyły się do lokowania w:

  1. Filmach kinematograficznych
  2. Filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych
  3. Audycjach sportowych
  4. Audycjach rozrywkowych

Istnieje zakaz lokowania w produkcjach przeznaczonych dla dzieci. Dodatkowo, lokowanie produktu musi być jasno zaznaczone przed jego i po wystąpieniu. Znak graficzny dotyczy audycji telewizyjnych, a sygnał dźwiękowy audycji radiowych. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji określiła specyficzny znak, który musi być stosowany w każdej produkcji, bez wyjątku. Jest to napis w pomarańczowej ramce ,,Audycja zawiera lokowanie produktu’’, a czas wyświetlania znaku nie może być krótszy niż 4 sekundy. W audycjach radiowych komunikat ten jest czytany przez lektora. Co więcej, product placement nie dotyczy wszystkich produktów. W Polsce jest zakaz lokowania wyrobów tytoniowych, alkoholowych, produktów leczniczych gier hazardowych i środków odurzających. Lokowanie nie może być główną częścią audycji, a produkty reklamowane nie mogą być widoczne przez cały czas. Lokowanie to nie jest również bezpośrednia reklama, która zachęca do kupna, a jest tylko tłem i dodatkiem do danej produkcji.

.

Podsumowanie

Product placement, który wywodzi się z USA, jest silną formą reklamy, która w subtelny sposób promuje daną markę. Zwiększając świadomość o niej, klienci podświadomie zapamiętują logo czy nazwę, a poprzez pozytywny buzz marketing odczuwają chęć nabycia produktu czy usługi. Mimo, iż lokowanie produktu ma swoje bariery oraz jest to drogi proces, warto zastanowić się nad jego strategią. Jeśli Twoja firma nie ma tak dużego budżetu, aby zapewnić sobie kilkusekundowe lokowanie, zawsze możesz poszukać influencerów, którzy na zasadzie darmowy produkt-reklama, wstawią zdjęcie z Twoim produktem.

Korzystaliście kiedyś z opcji lokowania produktu? Jeśli tak, podzielcie się doświadczeniami w komentarzach! Do następnego wpisu!


.

Literatura

  • Gaweł, N. (2013). ,,Audycja zawierała lokowanie produktu’’ – czyli product placement. [online] Ksplegal.pl. Dostępne na: https://ksplegal.pl/blog-o-prawie/audycja-zawierala-lokowanie-produktu-czyli-product-placement/
  • Nowakowska, K. (2014). Czym jest opłata półkowa? [online] Biznes Gazeta Prawna. Dostępne na: https://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/808915,czym-jest-oplata-polkowa.html
  • Gaille, B. (2017). 46 product placement in movies statistics. [online] Brandon Gaille. Dostępne na: https://brandongaille.com/46-product-placement-in-movies-statistics/
  • Wallace, E. (2017). 15 unforgettable examples of product placement in movies. [online] Fortress of solitude. Dostępne na: https://www.fortressofsolitude.co.za/product-placement-movies/
  • Kenton, W. (2018). Product placement. [online] Investopedia. Dostępne na: https://www.investopedia.com/terms/p/product-placement.asp

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *